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“网红”戴森:把家电定位成轻奢品


发布时间:2019-03-18 11:54:13    来源于:CBF聚焦网

摘要:随着创新产品的走俏,戴森在更多人眼里成了“网红”品牌,吹风机、卷发棒等产品都曾被一抢而空。伴随着消费者热情的增长,戴森公司在2018年获得了创纪录的利润,同时该品牌创始人詹姆斯-戴森也成为英国新晋首富。

随着创新产品的走俏,戴森在更多人眼里成了“网红”品牌,吹风机、卷发棒等产品都曾被一抢而空。伴随着消费者热情的增长,戴森公司在2018年获得了创纪录的利润,同时该品牌创始人詹姆斯-戴森也成为英国新晋首富。

 

吹风机、卷发棒卖的好,也能成为首富。据1月23日更新的彭博亿万富豪指数显示,家电设计制造公司戴森创始人詹姆斯•戴森成为英国首富,名下净资产已达138亿美元(约人民币1223亿元),也成为了目前世界上最有钱的一位发明家。

 

就在前一天,戴森公司表示,受中国和其他亚洲国家对新发产品强劲需求的推动,公司年度利润首次突破10亿英镑大关达到11亿英镑(约合人民币97亿元)。也正因为业绩强劲增长的推动,创始人詹姆斯•戴森增加了约30亿美元的资产至138亿美元,成为英伦三岛最有钱的人。

 

戴森成为英国首富

 

 2018年,戴森凭借它的卷发棒火遍全球,各个国家的美妆博主纷纷“种草”,3690元的高价也阻挡不住“精致女孩”们对它的热情。再加上2000元的吹风机、4000元的吸尘器持续热卖,戴森创始人詹姆斯•戴森的财富就像坐上了火箭,一路飙升。

 

∧家电设计制造公司戴森创始人詹姆斯·戴森

 

据彭博社报道,戴森公司96%的销售额来自于英国以外的市场,从利润来看,亚洲市场对戴森公司贡献的利润已经占到公司总利润的50%。毫无疑问,这其中贡献最多的是中国市场,因为从2014年开始,中国市场已经成为戴森全球增长最快的市场。2014年和2015年连续两年业务规模扩大3倍以上,2016年,戴森在中国市场营收增长244%,销售额达到57亿人民币,2017年,全年营收更是突破百亿。

 

天猫成为戴森在中国线上的第一大平台,在2018年保持近70%的增速,为戴森持续增长提供动力。戴森卷发棒等创新产品也推动了戴森利润的提升。2018年“双十一”期间,戴森卷发棒在天猫首发,1秒就被一抢而光,刷屏网络。这款产品也登上了天猫2018TOP100新品榜,还登上了天猫2018年100款最佳新品的美容仪器榜第一名。

 

戴森高管曾表示,戴森在中国起步后,仅仅花费四年时间就发展到与美国市场相当的水平。戴森中国总经理Michaela Tod称,未来五年中国有望成为戴森全球最大的市场。

 

“不是商人”的发明家

 

戴森公司的成功离不开其创始人:詹姆斯•戴森。创业30年,詹姆斯•戴森从不关心商业,也不融资,但却成就了年利润近百亿的成绩,原因就是他对于技术的重视。71岁的詹姆斯•戴森是白手起家的技术控,他是英国著名工业设计师,被誉为“家电界的乔布斯”。

 

戴森出身于教师家庭,年轻时曾就读于皇家艺术学院,学习家具设计和室内设计。早在1978年,当时31岁的戴森已是三个孩子的父亲,一家人居住在布满尘土的农舍,家里有一台破旧的胡佛牌真空吸尘器。但这台传统吸尘器经常“罢工”,当脏物塞满集尘袋后,很容易把进气孔堵住,切断吸力。

 

于是,戴森决定自行研制一款不需要集尘袋的吸尘器。他花了五年时间,在经历了5127次失败后,最终研制成功。这台非常具有后现代特色的粉红色产品被命名为“G-Force”,刊登于1983年的设计杂志封面。

 

上世纪90年代后,戴森发明的这款双气旋真空吸尘器因为彻底解决了旧式真空吸尘器孔容易堵塞的问题,开始逐渐成为吸尘器市场的“宠儿”,在英美日澳等发达国家成为行业老大。

 

凭借这个发明,詹姆斯•戴森成为亿万富翁,在当时位列英国富人榜第37位。

1991年,詹姆斯•戴森创立了戴森公司。在他的领导下,公司组织一支由1200名科学家和工程师组成的庞大发明团队,此后又推出了无扇叶电风扇、吹风机、卷发棒等高颜值,智能化的潮流单品,风靡全球。

 

戴森对技术和发明有一种执念,他要求员工“用工程师的思维来思考”,他表示:“和很多人一样,我们时常对不好用的产品感到失望。作为设计工程师,我们的任务就是通过不断的改进与创新解决生活中的各种问题。”

 

戴森掌控着公司100%的股权,却表示自己始终不是很享受当CEO的日子,“我从来都不是一个商人,我想要亲自设计产品,我喜欢那样。”戴森说。

 

戴森公司的一位工程师认为,戴森公司之所以能够屡屡推出颠覆性产品,一个很重要的原因在于公司的工程师同时也是设计师。这家特立独行的公司一般不会直接招聘设计师,而是把工程师招聘过来后,再教他们如何做设计。“解决问题才是最重要的核心。”上述戴森工程师说。

 

中产“收割机”

 

毫无疑问,戴森掀起了一场生活方式的潮流。在京东输入吹风机,top5清一色被戴森占据。“高端”、“颜控”、“时尚”,小红书社区2.8万条相关笔记里,这三个词出现频率最高,戴森用机身上的一抹粉红,更为精致女孩打上logo。

 

∧戴森吹风机

 

如果要拔草定价3960元的吸尘器,一位北京白领将近要花去工资的1/3。戴森的其他产品如风扇、吹风机等也标出了将近同类10倍的价格。但它却证明了在消费升级趋势下,即便高价也不一定拖累销量,更前沿的科技内涵、更便捷的使用体验,甚至仅仅是更新奇的外观,都足以让新中产们心甘情愿地剁手。

 

戴森迅速蹿红,搅动了平静已久的行业格局。中商产业研究院统计数据显示,2018年全国吸尘器零售份额中,戴森占比60.97%坐稳头把交椅,成为多数消费者的首选。此外风扇、吹风机也在细分领域里掀起波澜。

 

产品的口碑要建立在性能的说服力之上。相较于市场上收获一致好评的吸尘器,用户们对戴森其他产品的使用体验却褒贬不一。

 

“戴森在家电行业里比较小众,单就一两个细分领域还做得比较成功,整体并没有比其他公司强在哪里,空气净化器也被国家质检总局检测出不合格问题。”一位家电行业观察人士如此说。

 

戴森的产品并非完美却依然备受追捧,聪明之处在于把家电定位成轻奢品来卖。

戴森专柜避开千人一面的家电卖场,转而进驻到高端商场,它的气质与其他同类品牌迅速区分开来。

 

高冷的价格意味着它不是大众消费品,而是自带小众属性的轻奢品,用户自然是对准了有消费能力的城市中产,或是追求使用感的年轻群体。据阿里大数据显示,戴森在中国的购买者中,93.9%为较高消费水平人群,77.5%居住在上海、北京、大连等一二线城市,研究生及以上学历者居多。

 

在营销方面,戴森也投入巨大。有调研机构数据显示,戴森全年的营销费用将近营业收入的20%,其中数字化营销投入就有1.1亿—1.4亿元。戴森牢牢抓住中产们注重品质+颜值的消费心理,在各大时尚、美妆类媒体和社区发布广告、制造话题、借KOL“带货”,刺激消费者的购买欲望。拥有戴森成为一种奢侈,更有人为此遗憾:“贵不是它的缺点,是我的。”

 

中国为什么没有戴森?

 

戴森很早就尝试进入中国市场,早在2006年、2008年曾接连试水中国市场,但均因价格过高被挡在门外。直到迎上新中产的热潮,才大获成功。

 

“我们发现,2008年到2012年期间,得益于中国经济的快速发展,人均收入持续增高,中产阶级迅速崛起,市场时机已经相对成熟。” 戴森大中华区最早的独家代理商李家祥曾透露,戴森成功离不开对中国市场精准的机遇洞察。

 

根据世界银行报告,2010年中国中产阶级仅有2000-3000万人。如今这个数字已翻了十倍,超过3亿。麦肯锡预测,2020年中产阶级将超过4.72亿人。

 

以往的国产小家电仅仅解决有无问题,功能上勉强够用,使用感和老旧的设计一向难有惊喜。80,90后等消费主力群体更倾向品质和新意,戴森则满足了这一需求。继高成本、高价格、高利润的路径被市场认可后,戴森顺势站上了细分领域的塔尖。

 

放眼中国家电行业,少有人走戴森的路。这是因为,家电是中国市场上的舶来品,中国的家电企业并不是原创者,而是在代工、追随外国品牌的过程中逐渐成长壮大起来的。在路径上,中国家电企业依靠规模取胜,而并非价值,加上市场竞争激烈,利润常年被压低。

 

戴森切入的吹风机行业就颇为典型。大批企业蜂拥进入这个低门槛市场,一些低端品牌外包生产、贴标销售,导致产品从性能到外观都高度相似,最终不得不打价格战抢占销售。企业也被这种恶性循环的路径拖累,平均利润甚至还不到10个点。

 

市占率靠前的老牌企业飞科,产品定位在低端市场,价格集中于59~149元,据2018年半年度财报显示,这一项毛利率为23.78%,受累于生产成本提高,比上年同期减少了近3%。

 

还有一批小工厂型企业生存在行业规范缺失的空间里,产品没有3C认证,一年就生产几万台的量,产值在几百万到千万水平之间,完全靠着低价竞争存活于市场、挤压行业利润。

 

成百上千家企业筑起的行业围城看起来严丝合缝,而内在分散、粗放的格局,耗损着健康生态,更限制了技术上的创新突破,以至于在戴森等品牌长驱直入时被轻易攻破,最肥的肉被抢食。

 

受戴森影响,一些业内企业已经意识到“确实对整个电吹风机行业是一种颠覆”。一家为美国康奈尔、日本TESCOM、沙宣、飞利浦代工的企业认为,目前国内企业在技术上想要达到戴森的水平依然存在瓶颈,但是在技术上寻求对标外,还尝试推出附加功能,拉升产品的价格和档次。

 

“国内行业整体研发投入上还是很薄弱,鲜有能进行技术革命的企业。”上述家电观察人士说。戴森的成功证明,颠覆性技术的诞生,必须从根本上进行革新。

戴森的产品线并不长,最终都是靠少数款产品持续占据市场制高点。科技情怀、技术崇拜,在研发上的持续投入、创新上的持续推进,是戴森真正区别于其他品牌产品,形成价值壁垒的关键所在。比如其核心的马达技术,出自几十年的投入研发,才延伸到不同的产品上。

 

“国产品牌要普遍掉头,最大的阻力是时间。创新能力的沉淀,品牌文化的建立等等,都需要时间的积累和探索。”上述家电观察人士表示,戴森是一个值得借鉴的案例。

 

打造高品质的产品、转化高溢价,以此分享消费升级的红利,戴森的套路并不复杂,却需要更多的耐心和坚持来实现。

 

造车大冒险

 

也许是亚洲消费者的热情“打动”了戴森公司,现在它要把总部搬到新加坡来。

据戴森公司表示,迁往新加坡并不是因为英国即将脱离欧盟,也不是出于税收方面的考虑。戴森将在新加坡生产新的电动汽车,其大部分产品的开发工作仍将留在英国西南部。

 

戴森公司2018年10月宣布在新加坡设立其首个电动车制造厂,并计划在12月动工建造两层楼高的生产设施,预计工厂2020年竣工,电动车在2021年面市。从最新的进展来看,戴森造车并非只是一句“戏言”,这家英国创新科技公司正在加快电动车领域的布局。

 

1月22日,据欧洲《汽车新闻》报道,戴森公司宣布,53岁的前英菲尼迪全球总裁罗兰•克鲁格将执掌其电动车业务。公司计划推出三款电动车型,第一款将于2021年上市。

 

而戴森首席执行长罗文也在财报电话会议上向分析师表示,“对克鲁格的任命证明我们的电动汽车项目是认真的,且我们希望将该项目提升到下一个层次。通过戴森独有的技术和创新,我们希望能够进入并颠覆另一个行业。”

 

∧造车一直是戴森的情愫,在他看来,如今进军电动汽车产业时机已到

 

或许也因此,财力雄厚,并且在家电产业渐入“无人之境”的戴森开始跨界进军电动车行业。据英国《金融时报》去年报道,该公司将推出一款销量较低的halo车型,类似于沃尔沃的北极星(Polestar)品牌,之后将推出两款价格相对较低的传统的电动车型。

 

造车一直是戴森的情愫。在发明吸尘器之前,“发明家”戴森更早的一项发明是一款名为“海上卡车”的汽艇。凭借着这个设计,他还获得了设计协会奖和1975年的爱丁堡公爵特别奖。除了“海上卡车”,戴森还曾设计过一款球轮小推车,也获得过设计大奖。在他看来,如今进军电动汽车产业时机已到。

 

据海外媒体透露,戴森电动汽车将面向高端市场,搭载了戴森自主研发的四台电机组成的四驱系统。“我们不会推出像日产Leaf一样的汽车,第一款汽车将具备无人驾驶功能,当然价格不会便宜。”戴森透露说,戴森汽车不会像传统内燃机汽车一样,就像戴森其他产品一样,必定是能带来完全不同的巨大变化。

 

目前,戴森公司已为其电动汽车项目投资了20亿英镑,且开发人员已经超过400人。2020年前,戴森公司还将招聘3000多名工程师,并展开与全球40多所大学的合作。

 

戴森公司涉足汽车产业最早可追溯到上世纪90年代。彼时戴森公司就开始了柴油废弃捕集系统的研究,并开发了几款产品。但由于当时公司的精力集中在吸尘器,该项目最终夭折。

 

重新启动对汽车产业的布局是在2013年。当年,戴森公司开始挖角全球知名汽车制造企业人才。至今,戴森公司已挖来了前劳斯莱斯、路虎、宾利、特斯拉、英国豪华跑车制造商阿斯顿•马丁等诸多车企的研发、技术人才,共组成了超400人的研发团队。

 

2015年,戴森的造车计划更进一步。公司耗资9000万美元并购了一家固态电池创业公司Sakti3。该公司与日本丰田、欧洲Bolloré一起被称为固态电池研发的三大巨头。

 

不久后,戴森公司宣布投资14亿美元建设固态锂电池厂,正式迈出造车计划的第一步。在戴森宣布的20亿硬板的研发投入中,其中10亿英镑用于固态电池等电池技术的研发。

 

不过,戴森公司最核心的技术是电机马达。时至今日,戴森每年仍会花费3亿美元研发最优秀的电机马达,在性能、噪音等方面处于世界领先地位。戴森认为,公司拥有的电机马达技术可以应用到汽车制造中。目前,它已为车用电机注册了全新商标“Digital Motor”(数字电机)。

 

今年8月,戴森宣布再次投资1.16 亿英镑在英国南部Hullavinton Airfield建设电动汽车专用测试设施,包括平坦的机动性测试区、越野赛道、高速赛道、模拟真实环境等测试区,可有效评估车辆的转向、刹车和一般操纵下的行驶能力等性能。

 

但电动汽车不同于戴森此前研发的所有家电产品,它拥有一万多个零部件,技术门槛远高于家电行业。此外,还需要具备汽车平台、整车制造经验、零部件供应链、智能互联技术等。

 

一位汽车行业从业者认为,戴森没有完整的电动汽车零部件供应链及整车销售网络。而区别于家用电器供应链,汽车零部件供应链更加复杂。

 

业内人士对戴森造车前程的担忧源自于特斯拉。在电动汽车领域,“钢铁侠”马斯克一手缔造的特斯拉是这个领域最优秀的公司。但特斯拉自2003年成立以来,十五年来一直处于亏损当中,累计亏损超过54亿美元。2018年二季度,特斯拉创造了历史上最高亏损记录,亏损额达到7.85亿美元。

 

相比而言,作为家族企业的戴森公司缺乏特斯拉强大的融资能力,而20亿英镑的造车“预算”对造车来说“杯水车薪”。

(责任编辑:陈尘)




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